Digitalisierung

Lichtspiele

Megatrend Digitalisierung

Die Digitalisierung ist einer der großen Megatrends der heutigen Zeit und hat enorme Auswirkungen auf den Einzelhandel. Nicht nur der Einzelhandel, alle Branchen sind intensiv von der Digitalisierung betroffen und beeinflusst. Wir werden uns insgesamt sicherlich noch die nächsten 15 bis 20 Jahre intensiv mit der Digitalisierung beschäftigen.

Letztendlich geht es bei der Digitalisierung darum, dass sich die digitale Technik in viele – wenn nicht sogar alle – Bereiche des täglichen Lebens und Arbeitens hinein entwickelt. Der technologische Fortschritt, bessere Infrastruktur durch schnellere und überall verfügbare Internetverbindungen, das Sinken der Preise für Hardware, die Vernetzung von allem und jedem, das Sammeln und Verarbeiten großer Datenmengen, das Abbilden und automatisieren von Geschäftsprozessen – alles das und noch viel mehr ist die technische Basis der Digitalisierung.

Diese hat Auswirkungen: neue Anbieter wie zum Beispiel der Onlinehandel entstehen und bieten dem Kunden neue Kauferlebnisse. Es ist einfach und komfortabel, einen Artikel aus einem unendlichen Sortiment online zu bestellen und diesen nur wenig später in der Hand halten zu können. Und wenn er nicht gefällt wird er zurück geschickt. Derzeit noch kostenlos und alles vom heimischen Sofa aus.

Die Auswirkungen der Digitalisierung für den Handel

Die neue Technik verwöhnt. Dadurch ändern sich das Kaufverhalten und die Erwartungen der Kunden an alle Händler. Warum kann der lokale Einzelhandel nicht dieselben Services/Preise/Verfügbarkeiten/etc. bieten? Warum kann der lokale Einzelhandel nicht auch die steigenden und immer individuelleren Bedürfnisse der Käufer befriedigen?

Und es geht immer weiter. Die Innovationsgeschwindigkeit steigt und steigt, ganze Geschäftsmodelle ändern sich oder werden gar obsolet. Das bedeutet Risiken für den lokalen Einzelhandel, aber auch jede Menge Chancen, die es zu nutzen gilt. Der lokale Einzelhandel muss sich also mit der Digitalisierung auseinandersetzen. Der Onlinehandel tut dies und verändert sich stetig. Das ist der Wettbewerb. Aber es ist ein Wettbewerb darum, wer die Kundenwünsche und Kundenerwartungen am besten trifft.

Das heißt noch lange nicht das Ende des lokalen Einzelhandels. Dafür sind die Anteile des Onlinehandels am Handelsvolumen insgesamt mit rund 10 Prozent noch zu gering. Noch! Allerdings ist das in den verschiedenen Produktgruppen durchaus unterschiedlich. Zum Beispiel im Fashionbereich ist der Anteil des Onlinehandels heute schon wesentlich höher – manche sprechen gar von 80 Prozent.

Der Onlinehandel macht vieles richtig und es lohnt sich genau hinzuschauen, was hier tatsächlich passiert. Welche geänderten Kundenerwartungen trifft der Onlinehandel besser als der lokale Einzelhandel? Was ist es, was den Onlinehandel so attraktiv macht? Wenn man genau hinschaut, kann man hier sicherlich das eine oder andere über den Kunden lernen. Und der Onlinehandel lernt ja auch vom lokalen Einzelhandel, wenn er plötzlich mit lokalen Geschäften aufwartet.

Eigentlich geht’s um den Kunden

Die Digitalisierung ist natürlich vom eigentlichen Begriff her zunächst mal ein technisches Thema. Aber in der Praxis nicht nur. Eigentlich geht es um den Kunden, seine Erwartungen und Bedürfnisse. Und darum, was man anbieten kann um diese bestmöglich zu erfüllen. Die Digitalisierung ist sicherlich in einigen Bereichen mit dafür verantwortlich, dass diese Erwartungen so entstanden sind. Aber sie bringt eben auch die notwendigen Werkzeuge mit, damit umzugehen.

Und es geht nicht um die Frage ob Onlinehandel oder lokaler Einzelhandel. Amazon macht es vor und betreibt die ersten lokalen Geschäfte. Es geht um die Frage, auf welchen Kanälen erreiche ich meine Kunden am besten? Wie kann ich meinen Kunden den Kanal bieten, den er gerade sucht? Mal in der reellen Welt, mal in der virtuellen.

Digitale Transformation

Die Digitalisierung betrifft den Einzelhandel sowie alle anderen Branchen gleichermaßen. Jede Branche muss sich Gedanken machen, wie sie diese „Digitale Transformation“, also die Neuausrichtung des Unternehmens auf die digitale Zeit bewältigen wird. Die Digitalisierung bietet dabei Bausteine, mit denen die Unternehmen neue Wege gehen um die Vorteile der Digitalisierung zu nutzen.

Überraschung: Es geht um den Kunden

Dabei geht es nicht nur um Technik, sondern vor allem um den Kunden. Und darum, das eigene Unternehmen so  umzubauen, dass es heute und in Zukunft mithalten kann. Mit der Technik, aber vor allem mit weiteren Entwicklungen, mit weiteren Veränderungen, mit weiteren Herausforderungen. Kundenerwartungen haben sich schon immer geändert! Dafür braucht man nicht nur die notwendige Technik, sondern auch Mitarbeiter und Strukturen um diesen Weg mitzugehen.

Digitalisierung im Handel konkret

Was heißt das nun konkret? Wie kann der lokale Einzelhändler die Digitalisierung für sich nutzen? Für den Einzelhandle gibt es aus unserer Sicht vor allem fünf Schwerpunktbereiche:

  1. E-Commerce und Onlinehandel
  2. Digitales Marketing
  3. Digitaler Laden
  4. Customer Relationship
  5. Interne und Externe Prozesse

E-Commerce und Onlinehandel

Jeder lokale Einzelhändler muss sich mit den Themen E-Commerce und Onlinehandel auseinandersetzen. Sie bieten große und branchenübergreifende Chancen. Für rund die Hälfte der potenziellen Kunden beginnt ein Kauf im Internet. Hier werden Produktinformationen gesammelt, Produkte verglichen und nach Anbietern und Angeboten gesucht. Insofern ist es gut, wenn man hier bei der Suche schon gefunden werden kann. Das geht natürlich nur, wenn man selber in irgendeiner Form online ist – ob als Webseite oder mit einem eigenen Webshop. Auch für viele Offlinekäufer beginnt die Suche oft im Netz – zum Beispiel dann, wenn es darum geht, für die gesuchte Produktkategorie einen lokalen Anbieter zu finden. Geben Sie doch mal das Suchwort „Schuhe“ (oder ein beliebiges anderes Produkt) bei Google ein. Die ersten Suchergebnisse weisen auf Schuhgeschäfte in der Nähe hin. Kundenrezensionen und Bewertungen machen die Auswahl einfach. Wenn man hier nicht dabei ist, hat man schon erste Chancen vergeben.

„Das brauche ich nicht!“

Sich hier zu verweigern muss man sich leisten können. Man kann viele der potenziellen Kunden online erreichen. Mit einfachen Mitteln kann man ihnen die gewünschten Produktinfos geben, Ihnen Angebote unterbreiten oder einfach nur wie bei dem Schuhbeispiel auf das eigene Ladengeschäft hinweisen .

Was ist E-Commerce?

E-Commerce, die Abkürzung für Electronic Commerce, meint den elektronischen Handel, der im Internet stattfindet. Dazu zählt nicht nur der klassische Kauf- und Verkaufsprozess in einem Onlineshop sondern auch die Abwicklung von Leistungen wie Kundenservice, Bezahlmöglichkeiten etc.

Vorteil des E-Commerce ist seine Schnelligkeit und Bequemlichkeit. Der Kunde kann von seinem Sofa aus das Angebot durchstöbern, er erhält Produktinformationen (ggf. sogar als Video), Kundenbewertungen und Erfahrungsberichte, er kann online bezahlen und erhält das Produkt zeitnah direkt nach Hause. Für den Verkäufer bietet der E-Commerce den Vorteil, viel über seine Kunden erfahren zu können, wenn er die Zugriffszahlen auf ein bestimmtes Produkt, Verweildauer auf den verschiedenen Webseiten etc. auswertet und daraus auf Wünsche und Bedarfe schließt. Das kann eine gute Grundlage für ein Marketingkonzept und die Anschlusskommunikation sein.

Nachteile des E-Commerce aus unternehmerischer Sicht sind vor allem die hohe Retourenquote, also die Anzahl der Päckchen, die vom Kunden auf Kosten des Händlers zurück geschickt werden. Die zurückgeschickten Waren müssen rückabgewickelt und ggf. gereinigt werden, ganz abgesehen von den logistischen Prozessen, die damit verbunden sind. Manche Händler tun sich auch schwer mit der hohen Preistransparenz in Netz. Diese ist für den Kunden ein Vorteil, als Händler muss man aber schauen, wie man damit umgeht. Entscheidend ist hier die eigene Marktpositionierung und ob es gelingt, sich als Marke zu etablieren, die dem Kunden auch höhere Preise wert ist.

Multi-, Cross- und Omni-Channel

Mit einer Präsenz im Internet verfügt man selbst über einen weiteren Kanal, über den man Kunden erreichen und Produkte und Dienstleistungen verkaufen kann. Die verschiedenen betriebenen Kanäle können nebeneinander bestehen oder aber auch integriert sein, so dass der Kunde in dem einen Kanal beginnt (zum Beispiel online ein Kleidungsstück auswählt und bezahlt) und in einem anderen Kanal beendet (und es dann im Ladengeschäft anprobiert und mitnimmt).

Ein eigener Shop?

Vorteile eines eigenen Shops wurden hier schon das eine oder andere Mal genannt. Auf der anderen Seite steht aber der hohe Aufwand für den Betrieb eines eigenen Shops, den man nicht unerwähnt lassen darf. Einen eigenen Shop zu erstellen ist je nach Vorkenntnis mehr oder weniger einfach und es gibt einige Anbieter, die dazu auch gute Unterstützung leisten. Aber einen eigenen Shop zu betreiben, heißt noch nicht, dass dort auch Kunden vorbei schauen. Auch dafür muss man werben und Geld in die Hand nehmen, dass Käufer den Shop besuchen. Das lohnt sich nicht in jedem Fall und ist abhängig von Unternehmensgröße, Markenstärke, Produktangebot und vielen mehr.

Alternativen zum eigenen Onlineshop

Alternativen zum eigenen Onlineshop gibt es inzwischen einige. Neben den großen Marktplätzen wie Amazon, Ebay & Co gibt es verschiedene kleinere Initiativen, die mit lokalen oder regionalen Marktplätzen aufwarten, Zusammenschlüsse von Händlern, die gemeinsam Onlineshops betreiben bis hin zu Informationsplattformen der Kommunen oder Händlergemeinschaften, in der über die Angebote informiert wird und damit Publikum in die Innenstädte und an die Standorte geholt wird.

Interessant ist auch das Modell, in dem Händler, die einen eigenen Shop betreiben, andere Händler mit ihren Produkten auf ihre Plattform lassen. Der Plattformbetreiber kann so das eigene Produktportfolio ergänzen, ein bisschen mitverdienen und damit die eigenen bereits erarbeitete Reichweite monetarisieren. Für die mitmachenden Händler erspart das den Aufbau und Betrieb eines eigenen Shops und minimiert – je nach Vertragsgestaltung – das eigene Risiko.

E-Commerce ist eine wichtige Säule, an der heute kein Händler mehr vorbeikommt. Zumindest muss man die Entscheidung, KEINEN Onlineshop zu betreiben, bewusst und begründet treffen und darf sich keinesfalls mit einem „Das haben wir doch noch nie gemacht!“ selbst in die Tasche lügen. Im E-Commerce und in eigenen Onlinekanälen liegen Chancen, die es zu nutzen gilt.

Digitales Marketing

Das digitale Marketing hängt eng mit dem E-Commerce zusammen und die Bedeutung des Online-Marketings ist in den vorangegangenen Absätzen bereits deutlich geworden. Es muss nicht in jedem Falle ein eigener Onlineshop sein – um die Präsenz im Netz kommt man aber auf KEINEN FALL herum.

Heute muss man digital sichtbar und vor allem findbar sein. Die Menschen suchen im Internet nach Produkten, Dienstleistungen und Anbietern. Für diese existiert man als lokaler Händler nicht, wenn man nicht bei der Suche auftaucht und einen guten Eindruck mit seinen Texten, Bildern und Videos hinterlässt.

Das muss alles gar nicht teuer und aufwändig sein. Vieles kann man mit etwas Geschick und Einarbeitung sogar selbst machen. Die eigene Webpräsenz, die eigene Webseite, der eigene Auftritt in den sozialen Medien bieten jede Menge Möglichkeiten mit aktuellen und zukünftigen Kunden in Kontakt zu treten und zu bleiben.

Aber auch hier gilt: man muss sich mit den Themen beschäftigen, sich auf Neues einlassen, Neues ausprobieren und Lernen. Und zum Lernen gehört eben auch das Scheitern, wenn man mal etwas ausprobiert, Zeit und Geld investiert und etwas dann eben auch mal nicht klappt. Das digitale Marketing ist wie das Marketing insgesamt eben keine Naturwissenschaft, in der sich alles sehr genau vorhersagen lässt. Aber alles ist lernbar!

Der digitale Laden

Für den digitalen Laden hat die Technikindustrie sich jede Menge Gadgets einfallen lassen und versucht diese an den Mann zu bringen. Monitore, die die Aufmerksamkeit der Besucher anziehen mit tagesaktuellen Angeboten und Informationen sind heute in vielen Ladengeschäften schon kalter Kaffee.

Intelligente Spiegel, die alternative Waren anzeigen oder mit denen man sonst wie interagieren kann, das interaktive Schaufenster, der Schuhspiegel, mit dem man anprobierte Schuhe auf den sozialen Medien teilen kann, Bildschirme an denen man Kleidungsstücke virtuell anprobieren kann, ohne sie anziehen zu müssen, digitale Tische als verlängerte Ladentheke, die nicht vorrätige Produkte präsentieren und viele weitere Dinge sind sicherlich für viele Einzelhändler eher Zukunftsmusik. Erste Erfahrungen zeigen, dass zu viel des Guten vom Kunden eher abgelehnt wird, einzelne Elemente aber durchaus als attraktiv bewertet werden. Es kommt also wie so oft auf den Kunden an.

Einzelne Gadgets sind das Eine, integrierte Gesamtkonzepte für den neu gedachten Laden das Andere. Als integrierter Multi-Channel Händler hat der Schweizer Buchanbieter Ex-Libris seine Filialen neu erfunden. So ist das Sortiment für jede Filiale vorab online abfragbar, im Laden gibt es kostenfreies WLAN und Location-Based Services, Produkt-Zusatzinfos, das Instore-Radio und ein Liveticker über die eigene App. Mit dem Smartphone kann auch bezahlt werden und der digitale Kassenbon wird direkt aufs Handy gespielt – inklusive einiger Coupons mit Kaufanregungen. Die Kundenkarte findet ebenfalls auf dem Handy statt – und natürlich auf den Servern des Unternehmens, die Daten über das Kundenverhalten sammeln und für die Analyse bereitstellen.

Um besser zu verstehen wie die Kunden ticken, können mit wenig technischem Aufwand Kundenfrequenzen erfasst, Anzahl und Dauer der Kundenbesuche erhoben, Wegstrecken verfolgt und das Verhältnis von Stamm- zu Neukunden errechnet werden. Das was heute viele auf ihren Webseiten machen und ihnen hilft, die Webseite für den User zu optimieren, geht heute mit technischen Mitteln einfach und automatisiert auch im Store. Das ist nicht neu: auch früher hat man solche Daten erhoben, dies aber händisch und aufwändig, in dem Mitarbeitern Kunden gefolgt sind und notiert haben, was diese wie lange tun. Hier wird in den kommenden Jahren sicher noch einiges auf uns zukommen in Form von neuen Produkten oder Anbietern mit entsprechenden Services.

Customer Relationship Management

Das CRM, das Customer Relationship Management erfasst Daten rund um die Kunden und stellt sie für die Analyse zur Verfügung. Das Ziel dabei ist, möglichst viel über den Kunden zu erfahren und zu erfassen um besser zu verstehen, was jeder einzelne möchte. Das beginnt mit den Adressdaten und kann dann alles mögliche Weitere umfassen: Vorlieben bei den Einkäufen, Abspeichern der letzten Einkaufsbons, Notizen der Verkäufer zu Vorlieben einzelner Kunden, das Abo des Newsletters etc.

Ein guter Datenbestand ermöglicht es, datengestützt und automatisiert Kundensegmente individualisiert anzusprechen. Das kann für klassische Kaufhauskonzepte interessant sein oder auch für Händler in Segmenten, in denen die Onlinekonkurrenz schon voll zugeschlagen hat, zum Beispiel im Fashionbereich. Hier sind die Onlinekonkurrenz und die großen Marktplätze längst angekommen.

Interne Prozesse, externe Prozesse

Die eigenen Prozesse sind auch Gegenstand der Digitalisierung. Warenwirtschaftssysteme, ERP-Systeme und andere sind bei vielen schon im Einsatz und vereinfachen die tägliche Arbeit für Führung und Mitarbeiter. Oftmals sind sie schon vernetzt mit den Systemen von Großhändlern und Lieferanten. Von einer sauberen Datenhaltung profitieren Kunden, wenn sie zum Beispiel Warenbestände online abfragen und vorbestellen können oder einfach per Klick Waren bestellen können, die nicht im Ladengeschäft vorrätig sind.

Gerade wenn man als lokaler Einzelhändler einen Onlineshop betreibt, ist es wichtig, die Warenbestände in einem elektronischen System zu verwalten, nicht dass die Besucher im reellen Leben die Ware im Laden schon gekauft haben, die online gerade verkauft werden soll.

Insofern ist eine Digitallösung für die internen und externen Prozesse gerade für kleine und mittlere Unternehmen das Basissystem, auf dem dann weitere aufbauen können.

Chancen und Risiken

Die Digitalisierung bietet dem Handel enorme Potenziale. Zugleich wird sie aber auch als Bedrohung erlebt, denn sie erzwingt den Wandel geradezu. Der einzelne Händler agiert aktuell oft zu defensiv und verargumentiert das Abwarten mit der eigenen existierenden oder möglichen Stärke. Das ist aber gefährlich.

Viele Händler sind heute immer noch nicht dort, wo ihre Kunden sind: im mobilen Internet. Über 85 Prozent aller Deutschen über 14 Jahre nutzen das mobile Internet. Die mobile Technik dient der Kaufvorbereitung und macht das Handy zum Zubringer für alle Verkaufskanäle. Entweder die Händler gehen dorthin, wo ihre Kunden sind oder diese suchen sich andere Anbieter.

Aus Sicht der Kunden führt also an der Digitalisierung kein Weg vorbei. Stationäre Erlebnisorientierung gibt es schon lange und wird den Handel nicht alleine retten.

Und die Chancen dafür stehen gut! So sind mehr als 70% aller Einzelhändler zum Beispiel in Verbundgruppen organisiert. Diese könnten mit guten Plattformen eigentlich die besten Voraussetzungen für die Digitalisierung bieten. Auch die Besinnung auf die eigenen Stärken spielen hier hinein. Aber diese müssen an die neuen Herausforderungen angepasst werden.

Digitale Zukunft des Einzelhandels

Der stationäre Handel hat nur dann eine Zukunft, wenn es gelingt, die Chancen der Digitalisierung zu nutzen. Disruption, die radikale Erneuerung der bestehenden Geschäftsmodelle und Geschäftssysteme, ist notwendig.

Dabei liegt die digitale Zukunft des Einzelhandels gar nicht ausschließlich in der Digitalisierung. Auch im Zeitalter von Big Data, Analytics und Marketing Automation gibt es beim Kunden den Bedarf nach Analogem, Emotion und Empathie. Nach dem persönlichen Kontakt. Das kann der Onlinehandel mit seiner Rationalität gar nicht leisten. Wie könnte ein moderner Service im Handel aussehen? In einer Mischung aus Online und Offline. Oder vielleicht sogar No-line (ohne Grenze zwischen On- und Offline)? Wie können bisherige Stärken jenseits der Technologie ausgebaut und mit Technologie unterstützt werden? Handel neu denken ist gefragt! Hier liegt das Potenzial für die notwendige Disruption.