Kunden

Frau mit Shopping-Bags

Der Kunde steht im Mittelpunkt

Der Kunde steht im Mittelpunkt – und damit immer im Weg. Den Eindruck kann man heutzutage in vielen Unternehmen gewinnen, nicht nur im Handel. Das Bestreben die eigenen Prozesse immer effizienter zu trimmen (und natürlich viele weitere wichtige Dinge) hat bei vielen dazu geführt, dass viele Unternehmen den Kunden mal mehr und mal weniger aus dem Auge verloren haben. Interessant ist es immer, wenn man die Kunden befragt, wie sie über das Unternehmen denken und die Ergebnisse mit einem Selbstbild des Unternehmens vergleicht. Im Extremfall gibt es hier auch mal überhaupt keine Überscheidungen.

Das gilt auch für den lokalen Einzelhandel. Selbstverständlich ist das in jedem Unternehmen unterschiedlich und man muss sich immer den Einzelfall ansehen. Aber das Beispiel der Kundenberatung zeigt regelmäßig eine strukturelle Schwäche auf: Der lokale Einzelhandel weist gerne darauf hin, dass die Kunden bei ihm ja eine qualifizierte Beratung erhalten würden. Der Kunde sieht das aber ganz anders. Kundenbefragungen zur Beratungsqualität kommen meist aber zu ganz anderen Ergebnissen.

Der Kunde hat die Wahl

Die Kunden haben im Einzelhandel heute die Wahl. Es gibt viele Geschäfte, die ihm Angebote machen und der Onlinehandel kommt noch hinzu. Ist die Beratung in einem Geschäft zu schlecht, ist der Mitarbeiter nicht freundlich genug, stimmt das Angebot nicht – das nächste Geschäft ist oft nur eine Tür weiter. Oder eben nur einen Klick weiter.

Offensichtlich macht der Onlinehandel einiges richtig, denn die Entwicklung in den letzten Jahren in diesem Bereich sind sehr positiv. Und das ist gar nicht nur Amazon, Zalando und Co zuzuschreiben. Auch viele lokale Einzelhändler sind hier erfolgreich unterwegs, oft sogar erfolgreicher als die Großen. Denn die verdienen im Handel oft noch gar kein Geld sondern verbrennen Investorengelder oder verdienen ihr Geld in anderen Feldern.

Kunden schätzen an Amazon, die große Auswahl, eine einfach zu bedienende Benutzeroberfläche und die hohe Kulanz bei Reklamationen. Amazon hat in diesem Bereich viel Vertrauen aufgebaut. Hier muss der lokale Einzelhandel sehr genau hinschauen, was hier passiert und darf sich nicht zurück ziehen mit dem Argument, dass es hier nur um billige Preise geht. Kennt der lokale Einzelhändler seine Kunden heute noch gut genug?

Kunde wieder im Fokus!

Der Kunde muss wieder verstärkt in den Fokus rücken. Was will der Kunde heute? Was erwartet er? Was erwartet er von seinem lokalen Einzelhändler und was vom Onlinehandel? Wie möchte er angesprochen werden und bedient werden? Was hat sich in den Bedürfnissen ggf. im Laufe der Zeit verändert? In diesen Fragen liegt der Schlüssel für den Erfolg. Die Kunden entscheiden mit den Füßen. Sie gehen da hin, wo sie am besten behandelt werden.

Nicht mehr der Händler bestimmt, was dem Kunden zu gefallen hat, sondern der Kunde sucht sich den Händler, der das bietet, was der Kunde sucht.

Veränderte Erwartungen

Kunden kommen heute in ihr Geschäft, schauen sich einen Artikel an und vergleichen online gleichzeitig mit dem Angebot im Netz oder bei der Konkurrenz. Informationen sind über die Technologie an jedem Ort und zu jeder Zeit verfügbar und erlauben emanzipierte Entscheidungen. Hinzu kommt ein gesellschaftlicher Wandel, der einerseits befördert wird durch die technologische Entwicklung, andererseits diese aber auch herausfordert, in dem immer neue Anforderungen gestellt werden. Gesellschaftlicher Wandel und Digitalisierung befeuern sich gegenseitig. Für den Handel kann man festhalten, dass der Onlinehandel die Kundenerwartungen, zum Beispiel bei der Warenverfügbarkeit, enorm gesteigert hat.

Kaufen ist Bedürfnisbefriedigung

Auf der Seite der Kunden führt das dazu, dass sie ihre Bedürfnisse an jedem Ort zu jeder Zeit und auf die Art stillen wollen, die gerade im Moment präferiert wird. Die kurzfristige Entscheidung nach aktuellem Befinden und nach aktueller Lust am Kaufen. Der Handel muss sich diesem Bedarf und damit diesem Lebensstil anpassen. Einfachheit, Bequemlichkeit, Eingehen auf den individuellen Bedarf sind gefordert. Hinzu kommt der Wunsch nach Erlebnissen.

Den Kunden verstehen

Eigentlich ist es ja gar nichts Neues! Wer etwas verkaufen will, muss den Kunden  verstehen. Tante Emma wusste noch, wenn Oma Freitags den Laden betritt, braucht sie Mehl, Eier und Butter für den Sonntagskuchen. Und das Mehl stand schon bereit. Heute wird es komplexer. Die Produktvielfalt ist größer, ebenso auch die Möglichkeiten, die Produkte zu kaufen. Aber letztendlich geht es um dasselbe.

Amazon macht das so. Man sagt, dass Amazon pro Kunden über 16.000 Datenpunkte sammelt, speichert und interpretiert. Wo blättert der Kunde weiter? Wo bleibt er stehen? Worauf zeigt der Mauspfeil? Was will er? Was will er als nächstes? etc. Amazon versucht mit seinen Möglichkeiten zu verstehen, was der Kunde wünscht und versucht darauf zu reagieren mit entsprechenden Verweisen. Das gelingt im Einzelfall mal mehr mal weniger gut (Nein, ich will nicht, wenn ich eine Speicherkarte kaufe gleich noch eine Spiegelreflexkamera kaufen, obwohl viele die beiden Artikel zusammen kaufen!).

Den Kunden kennen

Der lokalen Einzelhandel muss (und kann!) ähnliches bieten. Zum Beispiel könnte der Verkäufer im Modegeschäft seinen Kunden bestimmte Artikel empfehlen, weil er ihn und seinen Geschmack kennt. Ggf. ruft er ihn sogar dazu an. Ist das so abwegig? Wichtig ist vor allem, dass nicht das Verkaufen im Vordergrund steht sondern die Vermittlung von Wertschätzung. Echte Wertschätzung. Da kann kein Onlinehandel. Nichtsdestotrotz kann man sich dafür der Technologie bedienen und Informationen über Kunden zum Beispiel in einem Customer Relationship Management-System (CRM) speichern. Inklusive aller vorhergehenden Käufe und weiterer Informationen.

Generationen X, Y und Z und andere

Um den Kunden wieder besser zu verstehen, gibt es genug Studien, die Eigenheiten und besonderen Wünsche der Generationen X, Y, Z oder der Generation 50+ untersucht haben und diese beschreiben. Wie ticken die Generationen? Was mögen sie? Wo erreiche ich sie? Wo sind mögliche Touchpoints? Und wohin wird es sich entwickeln? Übrigens: Die Generation Z wird in einem Jahrzehnt weltweit ein Drittel aller Konsumenten stellen – und damit enorme Chancen bieten. Wie werden Sie damit umgehen?

Erlebnisse bieten im Einzelhandel

Hinzu kommt der Wunsch nach Erlebnis und sozialem Treffpunkt. Zum Bespiel wenn die Gestaltung zum Eintreten und Verbleib einlädt. Wenn man hübsche Sitzgelegenheiten findet, einen Kaffee trinken kann, hervorragend und persönlich beraten wird. Und wenn dezente Technologie das Kauferlebnis unterstützt, zum Beispiel der „Magic Mirror“, mit dem man interagieren kann und der dann Infos zum Produkt anzeigt und Stylingvorschläge macht. Oder wenn besondere Events zum Kommen einladen Damit wird das Geschäft zum dritten Ort.

Der „Dritte Ort“

Der Begriff des „Third Place“ bzw. „Dritten Ortes“ wurden Anfang der 21010er Jahre vom amerikanischen Soziologen Ray Oldenburg geprägt. Der Dritte Ort ist informeller, öffentlicher Treffpunkt, der neben dem eigenen Heim (dem ersten Ort) und dem Arbeitsort oder der Schule (dem zweiten Ort) eine wichtige Bedeutung für das Funktionieren von Gesellschaft hat. Hier kann man sich mit anderen oder alleine aufhalten und auf ungezwungene Weise Zeit verbringen. Einen spezifischen oder offensichtlichen Grund braucht man nicht. Dritte Orte ermöglichen ein vitales, informelles öffentliches Leben. Man fühlt sich hier wohl, schaut gerne vorbei, kann bleiben oder auch wieder gehen, kann andere Menschen treffen oder auch für sich bleiben. Dritte Orte sind halböffentliche Räume, die zum persönlichen Lebensraum werden, quasi ein drittes Zuhause.

Geschäfte, Einkaufsmalls, Innenstädte, aber auch Gastronomien, Flughafen-Lounges, etc. verstehen sich mehr und mehr als Anbieter von dritten Orten und bekommen und halten so den Zuspruch potentieller Kundschaft.

Letztendlich geht es darum, mit dem eigenen Geschäft oder auch dem Umfeld drum herum (Innenstadt, Fußgängerzone, Einkaufszentrum) ein attraktives Umfeld mit Ambiente und Flair zu schaffen. Einen sozialen Treffpunkt. Personalisierte Erlebnisse, Entertainment, Food Courts und Gastronomie, Aufenthaltsqualität und vieles mehr laden zum Verweilen ein, steigern die Kundenbindung und „erzwingen“ geradezu wiederholte Besuche. Den schönsten Einkaufsbummel gibt es halt nicht im Netz.

Trends in Enzelhandel

Und ein Blick auf die Trends hilft ebenfalls. Neben all der Digitalisierung lässt sich ein starker Trend zum Analogen ausmachen. Schauen Sie sich mal in einer gutsortierten Bahnhofsbuchhandlung die Zeitschriften zum Selbermachen an: Werken, Nähen, Basteln, Imkern, Wandern, Natur und vieles mehr sind stark im Kommen. Es muss doch möglich sein, diesem Bedarf auch eine Möglichkeit des analogen Shoppens zu bieten?

Oder der Trend, Waren zunehmend ohne Verpackungsmüll zu kaufen. Zahlreiche Unverpackt-Läden bieten insbesondere Lebensmittel unverpackt an und weisen auf den Trend hin. Hohe Qualität, klare Herkunft, Frische haben wieder einen Wert, mit dem man auch Geld verdienen kann.

Dies sollen nur zwei Beispiele für die Veränderungen im Kaufverhalten sein. Es gibt vieles mehr, mit dem man sich auseinandersetzen muss und auseinandersetzen kann. In allen Trends stecken gleichzeitig Chancen, seine Kunden besser zu verstehen und sich darauf einzustellen.

Was muss der Einzelhandel tun?

Wichtig ist vor allem, wieder viel stärker über den Kunden nachzudenken und anzuerkennen, dass sich Kundenerwartungen und –bedürfnisse ständig ändern. Hier muss man genau hinschauen und darauf reagieren. Ideen, Möglichkeiten und Chancen gibt es genug. Ziel ist, den Kunden, seine Bedürfnisse und Wünsche möglichst gut zu kennen und ein entsprechendes Angebot machen.