Marketing

zettel "Marketing Strategy", auf dem Tisch liegend

Marketing? Machen wir! Wir haben jeden Samstag eine Anzeige in der lokalen Zeitung und legen in anderen Geschäften unseren Flyer aus!

Ja, das ist Marketing.

Wie verkauft man innerhalb von vier Minuten 100 türkisfarbene Minis für 36.000 Euro pro Stück? Mit Marketing! Indem man eine bekannte Influencerin einspannt, diese ein paar Fotos von sich und dem Auto posten lässt und vier Minuten abwartet. (Link)

Auch das ist Marketing!

Beide Beispiele stehen für Marketingaktionen, wie man sie heute überall beobachten kann. Wenn Sie sich bisher nicht tiefergehend mit Marketing beschäftigt haben, lesen Sie unbedingt weiter. Marketingaktionen sind nur die Spitze des Eisbergs. Sie sehen oft nur das Ergebnis und bestenfalls den Erfolg und nicht den eigentlich viel größeren Teil der Arbeit, die hinter solchen Aktionen steckt. Sie brauchen dazu eine gute Marketingstrategie und eine gute Vorbereitung. Diese sind Grundlage für das Marketing und letztendlich eben auch für das Verkaufen.

Um was geht’s beim Marketing?

Einfach ausgedrückt geht es beim Marketing um diese Frage:
WAS verkaufen wir WEM WIE zu welchem Preis?

Hier steht allerdings noch das WAS, also das Produkt oder der Service stark im Vordergrund. Hier müssen wir ein Stück weit umdenken. Wie wir später noch sehen werden, geht es heute nicht mehr einfach um den Verkauf von Produkten. Der Markt hat sich verändert. Heute gibt es so viele Anbieter auf dem Markt, dass sich der Kunde aussuchen kann, bei wem er kauft. Dazu kommt, dass der Kunde viele Produkte gar nicht wirklich braucht. Jeder hat zehn Hosen im Schrank und „braucht“ nicht wirklich noch die elfte. Trotzdem kann es Spaß machen auch noch eine elfte, zwölfte und dreizehnte Hose zu kaufen. Aber es geht eben nicht mehr darum, einen „Bedarf“ zu decken, sondern in vielen Fällen um ganz andere Bedürfnisse.

Was ist Marketing nicht?

Marketing wird oft gleich gesetzt mit Werbung: Anzeigen schalten, Flyer erstellen und verteilen und bei Facebook werben. Werbung ist Teil des Marketings, aber Marketing geht weit über Werbung hinaus. Ganz im Gegenteil: das was man früher als Werbung bezeichnete, funktioniert heute in vielen Bereichen nicht mehr bzw. wird von den Beworbenen sogar abgelehnt. Neue Wege müssen also her.

Was ist Marketing?

Marketing handelt von folgender Frage:
Welche Kundenbedürfnisse erfüllen wir WEM mit welchem wertvollen Angebot über welche Wege zu welchem Preis?

Gablers Wirtschaftslexikon definiert Marketing als „die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes“, auf dem die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung stehen. Marketing ist somit eine unternehmerische Denkhaltung!

Als Unternehmen muss man seine Kunden kennen und verstehen, ihre Bedürfnisse erkennen und ihnen dazu werthaltige Angebote unterbreiten, die ihnen einen Nutzen bringen oder ihren Nutzen erhöhen.

Die Kundenversteher

Marketing ist die Unternehmensfunktion, die sich damit befasst. Marketing beobachtet den Markt, erkennt Marktveränderungen, legt fest, welche Ziel- oder Bestandskunden man in den Fokus nehmen möchte und legt das Angebot in Form von Produkten und/oder Services fest. Das Wichtigste ist, seine Kunden genau zu kennen!

Die Markt-Strategen

Marketing erarbeitet dann Strategien, wie das Unternehmen und vor allem das Angebot den Kunden bekannt gemacht wird, über welche Wege Kunden das Angebot kaufen können und zu welchem Preis. Angebot und Preis werden kommuniziert und insgesamt ein werthaltiges Kundenversprechen abgegeben: das Angebot ist gut und seinen Preis wert.

„Jedes Unternehmen kann sagen, WAS es macht, manche noch WIE sie es machen, aber die wenigsten WARUM sie es machen“.

Dieses WARUM ist wichtig. Warum soll der Kunde in diesem Unternehmen kaufen und nicht in einem anderen? Welchen zusätzlichen Nutzen hat er davon? Welche seine Bedürfnisse werden damit zusätzlich angesprochen? Wenn das Versprechen dann auch noch eingehalten wird, hat Marketing ganze Arbeit geleistet und das Unternehmen treue Kunden gewonnen. Der Unternehmensberater Simon Sinek formuliert das so: „Menschen kaufen das WARUM, aber das Warum muss wahr sein!“

Verspricht das Unternehmen also beispielsweise eine hochwertige Beratung und hochwertige Produkte, kann es damit seine höheren Preise legitimieren. Der Kunden muss an den höheren Nutzen glauben und Vertrauen in das Unternehmen haben. Das gilt genauso für den Billiganbieter: gute Produkte für einen angemessenen, günstigen Preis – ohne Beratung, dafür aber mit Rückgaberecht, wenn das Produkt innerhalb der Garantiezeit kaputt geht. Auch das ist ein Kundenversprechen, welches seine Kunden findet. Wenn die Unternehmen ihre Kundenversprechen nun halten, gewinnen sie beide einen Stammkunden, der Kunde kommt wieder und das Vertrauen wird weiter gesteigert.

Marketing wirkt in das gesamte Unternehmen hinein. Marketing ist somit mehr als ein toller Flyer, der in der Welt verteilt wird. Gutes Marketing ist vor allem durchdacht, gezielt und im besten Fall clever.

Muss ich mich mit Marketing auseinander setzen?

Ja! Unbedingt!

Einfache Antwort auf eine einfache Frage. Jedes Unternehmen, ob erfolgreich oder nicht, gibt ein Kundenversprechen ab. Kunden leiten dieses von dem Auftreten am Markt, vom Auftreten der Mitarbeiter, von der Gestaltung der Räume etc. ab. Alles dies lässt beim Kunden eine Meinung über das Unternehmen entstehen. Das kann sein: „billig, aber für den Preis bekomme ich das nirgends sonst“ oder auch „hohe Qualität, kostet ordentlich Geld, dafür habe ich aber jemanden, der mir hilft, eine passende Auswahl zu treffen“. Ein solches Bild entsteht immer – auch wenn der Unternehmen sich hier bewusst gar keine Gedanken gemacht und diese aufgeschrieben hat. Wenn es positiv wirkt und die Kunden strömen, ist es gut.

Ein Problem entsteht aber immer dann, wenn das Geschäft nicht so gut läuft. Wenn Kunden ausbleiben, unzufrieden sind und lieber woanders einkaufen. Oder wenn der Unternehmer gerne mehr Kunden hätte. Oder wenn sich die Ansprüche der Kunden ändern und sie trotz jahrelanger Zufriedenheit plötzlich ausbleiben und lieber woanders einkaufen. Dann ist Umsteuern gefragt.

Warum muss ich mich mit Marketing auseinander setzen?

Kunden machen sich also von jedem Geschäft, welches am Markt auftritt, ein Bild und dieses Bild sollte man lieber bewusst beeinflussen. Daneben gibt es weitere Veränderungen auf den Märkten und am Kaufverhalten, die die Notwendigkeit eines guten und durchdachten Marketings deutlich machen. Dazu ein paar Beispiele:

Vom Verkäufer- zum Käufermarkt

Das Marktumfeld im Einzelhandel hat sich verändert von einem Verkäufer- zum Käufermarkt. Das hat starke Auswirkungen auf die Anforderungen an Marketing. Was ist also der Unterschied zwischen einem Verkäufermarkt und einem Käufermarkt?

Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt
Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt

Beim Verkäufermarkt ist die Nachfrage größer als das Angebot. Anbieter, also zum Beispiel Einzelhändler haben die Möglichkeit Preis, Qualität und andere Merkmale des Produkts oder Services zu bestimmen. Einen Verkäufermarkt hatten wir in vielen Bereichen früher mal, als die Produktion mit der Herstellung von Gütern nicht nachkam und daher die Kunden gerne mehr gekauft hätten, es aber mangels Angebot nicht konnten. Diese Zeiten sind in vielen Bereichen heute vorbei.

Der Käufermarkt zeichnet sich durch die Macht des Käufers, des Kunden aus. Das Angebot ist in vielen Bereichen größer als die Nachfrage und die Kunden können aus einer Vielzahl an Anbietern und Angeboten wählen, die jeweils ähnlich sind. Für den Kunden ist das eine geradezu paradiesische Situation.

Aus Perspektive des Verkäufers führt das zu weniger treuen Kunden, kurzlebigeren Produktzyklen und schnellen Trends. Der Verkäufer muss sein Marketing darauf einstellen, um den Kunden auf sein Angebot und eventuelle Alleinstellungsmerkmale, den sog. USP (Unique Selling proposition) aufmerksam zu machen. Dass die Mitbewerber das ebenso machen, erschwert das Marketing zusätzlich.

Kunden suchen heute anders

Wenn potenzielle Kunden heute nach Produkten oder Services suchen, suchen sie anders als sie das noch vor einigen Jahren getan haben. Sie gehen eben nicht mehr die Fußgängerzone entlang und halten Ausschau nach einem Anbieter für das gesuchte Produkt.

Heute beginnen viele Suchen im Internet und in den letzten Jahren vor allem auf dem Smartphone. Nehmen Sie doch mal ihr Smartphone und geben Sie dort in der Suche mal ein Produkt und einen Ort ein, an dem Sie dieses Produkt kaufen wollen. Probieren Sie als Einzelhändler, aber auch als Gastronom oder als Handwerker das mit Ihrem eigenen Angebot aus. Wer erscheint dort als Erstes? Wenn Ihr eigenes Geschäft es nicht ist, sollten Sie sich mit Marketing beschäftigen.

Kunden suchen heute stark über das Internet und dies am liebsten mobil. Das Smartphone wird so zum Schaufenster der heutigen Zeit. Oder zu einem wesentlichen Schaufenster. Kunden vergleichen die Angebote online und suchen nach Bewertungen. Sie sollten dort, wo Ihre potenziellen Kunden suchen, präsent sein. Mindestens mit einem einfachen und kostenfreien Eintrag bei Google MyBusiness, vielleicht auch mit einer eigenen Webseite oder gar Shop.

Als Einzelhändler muss man sein eigenes Marketing auf das geänderte Suchverhalten einstellen.

Nutzen statt Produkte

Warum hat Steve Jobs den ersten iPod mit „1000 songs in your pocket“ beworben und nicht mit „Ein MP3-Player mit 5 Gigabyte Platz für Daten“? Steve Jobs hat verstanden, dass Kunden keine Produkte kaufen. Ihnen ist es egal, wie und aus was die Dinge gemacht sind. Kunden interessieren sich insbesondere für den Nutzen des Produkts. 1000 Lieder in der Tasche mitnehmen zu können ist für viele ein guter Nutzen gewesen, um sich ein neues teures Gerät zu kaufen.

Und der Nutzen kann vieles sein. Es muss gar nicht mal um den konkreten Anwendungsnutzen gehen. Sondern es kann auch eine Zugehörigkeit zu einer Marke, einer Gruppe oder einer Commuity, das eigene Wohlfühlen, ein positives Erlebnis oder ähnliches, ein möglicher Nutzen sein.

Das Marketing beschäftigt sich damit. Welche Bedürfnisse haben potenzielle und bestehende Kunden und welchen Nutzen kann ich Ihnen mit dem Produkt oder Service oder zusätzlich zu Produkt oder Service bieten?

Customer Experience oder das Kundenerlebnis im Mittelpunkt

Marketing ist auch die Suche nach Wettbewerbsvorteilen. Und ein solcher ist das Kundenerlebnis oder auf Neudeutsch: die Customer Experience.

Kunden messen alles am besten Kundenerlebnis. Sie erwarten bei jeder Interaktion mit dem Händler, unabhängig vom Kanal, großartige Erlebnisse. Beratung? Hat mir sehr geholfen! Ein Umtausch? Problemlos! Servicenachfrage am Telefon? Keine Wartezeit und freundliche Mitarbeiter. Lieferung und Aufbau? Kein Problem. Enttäuscht man hier, ist der Kunden weg oder bei der Konkurrenz. Das Erlebnis zählt.

Dass ein Produkt funktioniert oder eine Serviceleistung ordnungsgemäß abläuft ist für die Kunden dabei selbstverständlich. Hier wird man nicht groß punkten können. Alles was zu einem Stück weit Begeisterung führt, hilft für das Wiederkaufen und Weitererzählen. Verglichen wird dabei immer mit dem subjektiv besten und dem subjektiv schlechtesten Erlebnis.

Kundenversteher gesucht!

Vieles des bisher gehörtem bedingt, den Kunden sehr genau zu kennen, um ihm die gewünschten und erwarteten Erlebnisse verschaffen zu können. Was wollen Kunden? Wie ticken sie? Was motiviert sie? Was interessiert sie? Dazu gibt es unzählige Studien über Märkte, Käufer, Bedürfnisse, Motivationen etc. aus denen man viel über Kunden im Allgemeinen lernen kann. Und natürlich hilft, sich mit den eigenen Kunden zu beschäftigen, sich zu unterhalten und sie einfach zu fragen. Das hilft, viel über die eigenen Kunden zu lernen. Dieses Wissen ist die Grundlage für das eigene Marketing.

(Übrigens: Viele Unternehmen glauben zu wissen, was ihre Kunden denken. Wenn man dann mal Kunden zu ihrer Perspektive befragt, kommt oft Überraschendes zu Tage. Es lohnt also selbstkritisch hin zu schauen!)

Neben den hier genannten gibt es viele weitere Beispiele für Veränderungen auf Märkten, die deutlich machen, dass man sich mit dem Marketing verstärkt beschäftigen muss. Und auch das Marketing verändert sich stetig. Das was früher noch funktioniert hat, funktioniert heute eben nicht mehr.

Wenn früher ein Produktbild mit Preis ins Schaufenster noch Kunden angezogen hat, wird ein Produktbild mit Preisschild bei Facebook eher Kunden abwandern lassen. Ging es früher darum, Kunden etwas zu verkaufen, geht es heute darum, Kunden kaufen zu lassen – also ein einladendes Umfeld zu schaffen, in das Kunden kommen und kaufen wollen. Da bietet der lokale Einzelhandel übrigens viele Vorteile, die der Onlinehandel nicht bieten kann. Aber er muss die Vorteile auch ausspielen und nutzen.

Marketing und Verkaufen gehören zusammen

Marketing und Verkaufen gehören eng zusammen. Marketing ist nicht zweckfrei sondern letztendlich ist Marketing dann gut, wenn es den Verkauf unterstützt bzw. Kunden zum Kaufen leitet.

Marketing sagt, welches Produkt zu welchem Preis für welche Kunden den größten Nutzen liefert. Dazu verfügt Marketing über die notwendigen Werkzeuge und Methoden. Der Verkauf kann mit diesen Informationen den Kunden gezielt ansprechen und Wege finden, den Bedarf zufriedenstellend zu erfüllen. Wenn beide ihrer Funktion gerecht werden, ergänzen sie sich gegenseitig.

Durch die Digitalisierung sind viele neue Kanäle und Optionen für Marketing und Verkauf hinzu gekommen. Die verschiedenen Kanäle bieten jeweils Vorteile, die es geschickt einzusetzen und zu nutzen gilt. Digital lassen sich Kunden außerhalb der Öffnungszeiten ansprechen, diese automatisiert betreuen, zum Verkauf animieren und darüber hinaus auch den Kontakt zu den Kunden halten. Also quasi genau das, was man früher im lokalen Einzelhandel auch gemacht hat, als man seine Kunden noch persönlich kannte.

Information und Kommunikation

Über die Bedeutung von Information und Kommunikation für das Marketing wurde in diesem Artikel schon an der einen oder anderen Stelle geschrieben. Für viele sind sie ein zentraler Aspekt in den Bemühungen um gutes Marketing.

Die Digitalisierung hat diesen Bereich in den letzten Jahren stark gepusht. Viele Instrumente, die für Information und Kommunikation eingesetzt werden sind kostenfrei oder für wenig Geld verwendbar, viele Werkzeuge um Grafiken zu gestalten ebenso und auch das Erstellen und Drucken von papiergebundenen Informationen ist sehr viel preiswerter geworden. Die Optionen sind also größer denn je und auch das notwendige Wissen findet sich für wenig Geld im Internet.

Heute muss man digital sichtbar und vor allem findbar sein. Die Menschen suchen im Internet nach Produkten, Dienstleistungen und Anbietern. Wird man hier nicht gefunden, existiert man als lokaler Händler quasi nicht. Man muss bei der Suche auftauchen und einen guten Eindruck hinterlassen.

Ein Eintrag bei Google MyBusiness, einer digitalen Visitenkarte im Netz, sollte das absolute Minimum sein und sorgt dafür, dass man mit Adresse, Öffnungszeiten, Fotos und eigenen Nachrichten in der Suche bei Google auftaucht. Wenn Kunden hier Bewertungen hinterlassen bieten sich erste Möglichkeiten zur Kommunikation mit bestehenden und potenziellen Kunden. Gleiches gilt natürlich für andere Suchmaschinen, die aber in Deutschland viel weniger Relevanz haben.

Nächste Schritte können die eigene Webseite sein, eventuell ergänzt um Möglichkeiten der Kommunikation mit dem Kunden. Agenturen können das ganz hervorragend, aber auch mit eigenen Mitteln und etwas Geschick kommt man hier schon mit wenig Geld weit. Das Geld muss also nicht der Hinderungsgrund sein. Erforderlich sind aber das Beschäftigen mit den Programmen und die Fähigkeit, sich selbst neue Dinge aneignen zu können.

Von der eigenen Webseite bis zum Shop ist dann nur noch ein weiterer Schritt. Auch hier gibt es einfache und günstige Produkte und Hilfestellung im Netz. Und vielen Industrie- und Handelskammern helfen bei Fragen rund um die rechtlichen Aspekte eines Onlineshops. Studien zeigen übrigens, dass Onlineshops, wenn sie gut gemacht sind, auch die Besucherzahlen im lokalen Geschäft erhöhen können! Es geht also nicht um ein Online ODER Offline, sondern eher darum mehrere Kanäle gleichzeitig zu bespielen.

Die sozialen Medien sind der nächste „Spielplatz“, auf dem sich die Kunden bewegen. Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest und viele weitere bieten kostenfreie und kostenpflichtige Möglichkeiten für Einzelhändler, sich ihren Kunden zu präsentieren und mit ihnen auch in den Dialog zu gehen.

Wenn man als Einzelhändler hier noch gar nichts hat, sollte man vor allem damit anfangen. Das kann ruhig spielerisch sein. Entwerfen Sie ihre erste Webseite ohne damit gleich an die Öffentlichkeit zu gehen. Melden Sie sich bei Facebook oder Instagram an, probieren Sie aus mit anderen in Kontakt zu kommen. Testen Sie die einzelnen Funktionen. Auf diesen Seiten erhalten Sie dazu Unterstützung und Anleitungen.

Die Möglichkeiten sind vielfältig und zahlreich und irgendwann sollte man über eine Onlinestrategie nachdenken um etwas mehr „Ernsthaftigkeit“ in die Angelegenheit zu bringen. Dazu gehört auch, sich um die Themena Suchmaschinenoptimierung SEO (Search Engine Optimization) und Suchmaschinenmarketing SEA (Search Engine Advertising) zu befassen. Hier wird es dann interessant, vor allem wenn es darum geht, gezielt neue Kunden zu werben.

An diesem Punkt ist dann auch das Thema Marketingautomatisierung interessant, mit dem automatisiert Kunden angesprochen und begleiten werden können.

Ein guter und vor allem kürzerer Weg ist, sich professionell unterstützen zu lassen. Das erfordert für den Start als auch dauerhaft finanzielles Engagement. Der gewichtige Vorteil ist, dass man auf diese Weise viel schneller voran kommt und ein vorzeigbares Ergebnis erhält.

Wir raten aber dazu, sich trotzdem auch selbst mit der Technologie dahinter zu befassen und Inhalte für die Webseite oder Posts in den sozialen Medien auch selbst erstellen und veröffentlichen zu können. In den sozialen Medien kommen Stories aus dem eigenen Unternehmen gut an. Die kann man auch professionell schreiben lassen, sind aber authentischer wenn sie direkt aus dem Unternehmen kommen. Aber diese Entscheidung muss man abwägen und ist sicherlich von vielen Faktoren abhängig.

Marketingstrategie

Wir hatten eingangs festgestellt, dass das Marketing von folgender Frage handelt:
Welche Kundenbedürfnisse erfüllen wir WEM mit welchem wertvollen Angebot über welche Wege zu welchem Preis?

Damit sind auch die Grundfragen für die Marketingstrategie vorgegeben.

  1. Was bieten wir an?
  2. Wem bieten wir das an?
  3. Über welche Wege bieten wir das an?
  4. Was soll das Angebot kosten?

Hinzu kommt der generelle Aspekt der Positionierung über den man sich im Rahmen der Marketingstrategie klar werden sollte. Die Positionierung ist Grunde parallel zu den obigen Grundfragen zu bearbeiten, da eine Bearbeitung der Grundfragen als auch der Positionierung losgelöst von den jeweils anderen nicht möglich ist.

Positionierung

Die Frage der Positionierung bezieht sich auf das Unternehmen selbst als auch auf Geschäftsbereiche, das Produkt sowie auf Marken. Letztendlich handelt die Positionierung davon, wie sich das eigene Unternehmen/Produkt/die eigene Marke von anderen unterscheidet. Positionierung ist somit ein Stück weit auch die Überschrift über die obigen Grundfragen.

Positionierung ist das was berühmte Leute berühmt und große Unternehmen groß macht. Für was ist das Unternehmen bekannt? Eine klare Positionierung hilft Unternehmen nach innen und außen. Nach innen ist die Positionierung strategischer Guide, hilft beim Treffen von Entscheidungen über Richtung, Produkte und Services etc. Nach außen ist die Positionierung das Bild des Unternehmens in den Köpfen der bestehenden und potenziellen Kunden. Eine klare Positionierung ist der Weg, Wettbewerbsvorteile zu erringen.

Mit der Positionierung geht es um die Klärung grundsätzlicher Aspekte wie: Ist das Unternehmen Billiganbieter oder Anbieter eher teurer Produkte? Hohe Qualität/Massenware? Individuelle/Nischenprodukte? Etc.

Die Klarheit bei der Positionierung soll helfen, Widersprüchlichkeiten zu vermeiden. Wenn man sich als teurer Anbieter positioniert, dann aber an der Ladenausstattung spart, passt das nicht zusammen. Oder wenn man sich mit einem bestimmten Produktsortiment als Experte für diese Produkte positioniert, dann aber Produkte mit ins Programm nimmt, die man günstig einkaufen konnte, aber nicht zum üblichen Sortiment passt. Widersprüche können über eine klare Positionierung besser aufgedeckt werden und helfen dem Kunden, das eigene Geschäft klar einordnen zu können.

Mit der Positionierung geht auch die Frage nach dem USP, der Unique Selling Proposition, des Alleinstellungsmerkmals für das Unternehmen, den Geschäftsbereich, das Produkt oder die Marke einher. Was unterscheidet uns von anderen? Was macht uns einzigartig?

Insgesamt ist es wichtig, über diese Aspekte der Marketingstrategie nachzudenken, diese schriftlich und damit nachprüfbar (auch für andere) festzuhalten. Das bedeutet zunächst erst mal zusätzliche Arbeit, sollte sich aber auf mittlere und lange Sicht bezahlt machen.