Strategie

Mann arbeitet an Whiteboard

Strategien für den Einzelhandel

„Strategie? Das ist doch was für überbezahlte Krawattenträger in Großkonzernen! Wir sind hier im Mittelstand. Wir reden nicht lange am Besprechungstisch, wir machen lieber Umsatz!“

Kenne Sie das? Dieses Denken ist weit verbreitet in kleinen und mittelständischen Unternehmen des Handels und auch in anderen Branchen. Oft wird das dann noch durch den vermutlich größten Selbstbetrug der aktuellen Zeit ergänzt: „Wir kennen unsere Kunden und wir wissen, was diese wollen!“

Planvolles Unternehmertum statt rhetorische Hemdsärmeligkeit

Dabei ist diese zur Schau gestellte Hemdsärmeligkeit selbst eher Theorie, denn die Praxis sieht vielerorts anders aus: Kunden bleiben fern, Umsätze gehen zurück und Geschäfte schließen. Vielleicht macht es ja doch Sinn, sich ein paar strategische Gedanken bzw. einen Plan zu machen, wie es mit dem eigenen Unternehmen weitergehen kann.

Wenn ich es gewohnt bin, morgens den Laden zu öffnen und zu warten bis ein Kunden kommt und kauft, und dann irgendwann feststelle, dass weniger kommen oder keine mehr, wird es Zeit das eigene Handeln zu überdenken. Am besten vorher schon, damit man gar nicht erst in die Situation kommt.

Handel neu erfinden

Das ist notwendig, denn die Veränderungen in den Kundenerwartungen und auf den Märkten sind aktuell so massiv, dass man nicht einfach so weitermachen kann. Man muss die Entwicklungen anerkennen und damit umgehen, man kann die Veränderungen nicht wegdiskutieren, oder sie aussitzen oder hoffen, dass die Politik sie wegstreitet. Das Internet geht nicht wieder weg. Man muss was tun und die Zukunft in die eigene Hand nehmen.

Vielmehr ist es sogar notwendig, den Handel (zumindest in Teilen) neu zu erfinden. Wo steht der deutsche Handel heute? Wie sieht der ideale Handel aus, aus der Perspektive des Kunden gedacht? Heute und in Zukunft? Was sind in diesem Szenario wichtige Innovationen, damit der lokale Handel auch in Zukunft noch dem Wettbewerbsdruck widerstehen kann?

Es geht also darum, strukturiert und systematisch nachzudenken, die Entwicklungen zu verstehen und einen Plan für die Zukunft zu entwickeln.

Was ist Strategie?

Eine Strategie ist ein mittel- bis langfristiger Plan, um ein definiertes Ziel zu erreichen. In diesem Plan werden Schwerpunkte gesetzt und aufgezeigt, auf welche Art und Weise man das Ziel erreichen möchte. Die Unternehmensstrategie als Strategie für das gesamte Unternehmen kann dann heruntergebrochen werden auf die einzelnen Bereiche des Unternehmens, die dann wiederum Pläne entwickeln, wie sie ihren Beitrag zum Erreichen des Gesamtziels leisten wollen.

Viele werden nun entgegnen, dass sie sich solche Überlegungen des ganzen Tag machen. Die Frage aber ist, ob es sich um ein durchdachtes Gesamtkonzept handelt, welches konsequent umgesetzt wird oder ob je nach Situation einfach aus dem Bauch heraus entschieden und ggf. die Strategie einfach gewechselt wird. Letzteres ist dann oft die Ursache für das Ausbleiben von Erfolg.

Zum Beispiel: der Inhaber eines Ein-Euro-Ladens versucht, in einem Teil seines Ladens hochwertige und hochpreisige Waren zu verkaufen. Andere Geschäfte schaffen es ja auch, höhere Preise für Waren zu erzielen. Wie würde die inkonsequente Preisstrategie wohl ankommen? Das dazu notwendige Publikum würde die Waren in diesem Kaufumfeld nicht suchen und erwartet vermutlich auch eine andere Ladengestaltung. So stellt der Händler dann fest, dass er die Waren nicht verkaufen kann und kommt zu dem Schluss, dass die Leute heute nur noch „billig“ wollen.

In einem weiteren Laden wird den Kunden eine hochwertige und qualifizierte Beratung versprochen. Allerdings wurden die Mitarbeiter aus Kostengründen nicht geschult und haben oft keine Zeit für den Kunden, weil sie gerade die Regale einräumen müssen. Was sagt der Kunde wohl zu diesem Einkaufserlebnis?

Die Strategie macht klar, was man will und nordet alle auf das Ziel ein. Das konsequente Handeln der Verantwortlichen unterstreicht das immer wieder.

Für die Erarbeitung einer Strategie geht es ums Nachdenken, ums Analysieren, um das Verstehen der Welt, das Einschätzen von Risiken und Chancen und um Vieles mehr. Daraus entsteht dann die Strategie, also der Plan für die Umsetzung. Nicht nur der fertige Plan ist wichtig sondern auch der Weg dahin, der hilft, die Welt besser einzuordnen.

So eine Strategie wirkt nicht kurzfristig sondern erst in Zukunft. Es gibt keine direkte Rückmeldung, ob sich Ideen und Zeit tatsächlich rentieren. Das Ergebnis sieht man erst in der Zukunft. Im operativen Geschäft sieht man am Abend, was in der Kasse ist. Das ist direktes Feedback – ob positiv oder negativ. Das macht es oft schwer, sich auf einen Strategieprozess einzulassen. Wenn die Kasse voll ist, braucht man ja nichts zu tun, und wenn sie leer ist, hat man keine Zeit, weil man muss ja mehr verkaufen. Aber wenn man die Zielerreichung nicht dem Zufall überlassen will oder auch eigene Mitarbeiter auf diesen Weg mitnehmen will (muss!), ist es hilfreich einen klaren Plan zu haben.

Eine niedergeschriebene Strategie hilft, konsequent den Web zum Ziel zu verfolgen und nicht immer wieder Umwege zu gehen, Eine eigene Strategie ist eine gute Hilfe, dem Bild von der Zukunft des eigenen Unternehmens möglichst nahe zu kommen.

Strategische Überlegungen:

Als Anregung zum Nachdenken zeigen wir im Folgenden ein paar Beispiele für strategische Überlegungen auf. Letzten Endes gilt: jede Ausgangslage ist anders und selber nachdenken hilft!

Online oder Offline?

Brauche ich als lokaler Händler einen eigenen Onlineshop? Oder brauche ich als Onlinehändler einen stationären Shop? Sicherlich werden die Nischen, in den denen man ohne Onlineshop auskommt weiter schrumpfen. Heute findet ein großer Teil der Wertschöpfung im Internet statt, so dass es für die meisten Fälle vorteilhaft sein dürfte, online präsent zu sein und auch einen Shop zu betreiben. Hinzu kommt die Chance deutschlandweit, europaweit oder gar weltweit potenzielle Kunden über das Internet ansprechen zu können. Allerdings ist natürlich auch der Wettbewerber nur einen Mausklick entfernt.

Daran schließt sich die Frage an, wie denn in Zukunft eingekauft wird. Alles Online? Werden die Händler in Zukunft noch EIGENE Onlineshops haben? Oder eher über große Plattformen verkaufen? So wenig wie das eigene Ladengeschäft gesetzt sein sollte, muss der Onlinehandel gesetzt sein. Wie gehen die Onlinekunden wohl damit um, wenn der Versand für Hin- und Rücktransport vom Kunden bezahlt werden muss? Oder die Paketdienste nicht mehr an die Haustür liefern? Oder wird es in Zukunft vielleicht ganz neue Formen der Warenbeschaffung und Versorgung geben?

Gleichwohl spricht auch nichts gegen stationäre Geschäfte. Sie werden weiterhin eingebunden sein und auch eine eigene Rolle spielen, wenn es gelingt ein attraktives Angebot zu machen. Jede Entscheidung hat ihre Konsequenzen. Auch wenn man sich entscheidet nur eine lokales Geschäft zu betreiben, spart man sich zwar den Onlineshop, muss aber die Frage beantworten wie Kunden in den Laden kommen. In diesem Fall könnte dann das Thema Markenbildung eine viel größere Rolle spielen, damit mich die Kunden kennen, weiterempfehlen oder als Geheimtipp weitergeben.

Vermutlich ist bei der Frage ob Online oder Offline die Antwort relativ einfach: Beides! Der Verkauf auf allen Kanälen wird sicherlich ein zukunftsträchtiges Modell  sein

Marktpositionierung

Für das Marketing spielt die klare Marktpositionierung des eigenen Geschäfts eine bedeutende Rolle. Wie soll mein Geschäft auf dem Markt wahrgenommen werden? Für was ist mein Geschäft und meine Services bekannt? Wie unterscheidet sich mein Geschäft und Angebot von dem der Wettbewerber?

Nach innen ist die Positionierung strategischer Guide und hilft beim Treffen von Entscheidungen über Richtung, Produkte, Services etc. Nach außen ist die Positionierung das Bild des Unternehmens in den Köpfen der bestehenden und potenziellen Kunden. Letzten Endes ist die Positionierung der Web, Wettbewerbsvorteile zu erringen.

Markenbildung

Der Aufbau einer eigenen Marke ist ein weiterer Aspekt des strategischen Marketings, den man – je nach Strategie – erwägen kann. Das heißt, Themen, Ansichten, Anschauungen, Werte, die eigenen Kultur, Emotionalität etc., sprich den “Charakter”, die “Persönlichkeit” des  Unternehmens oder des Produktes konsequent zu vermitteln. Wenn dieser Charakter attraktiv ist, wird es einfacher sein, die eigenen Produkte und Services zu verkaufen. Der Aufbau einer Marke ist bei einer Hochpreisstrategie von besonderer Bedeutung.

Marktplätze Amazon, Zalando & Co

Will ich die großen Marktplätze wie Amazon, Zalando & Co nutzen, um Kunden zu erreichen? Hier kann man als Händler schnell viele potenzielle Kunden erreichen und schnell auch größere Mengen an Waren absetzen. Als Händler steht man allerdings nicht mehr im direkten Kundenkontakt und der Wettbewerb mit anderen Händler ist groß. Allerdings kann das als Händler mit einem Nischenprodukt auch wieder reizvoll sein.

Kooperationen eingehen

Kooperationen sind auf vielen verschiedenen Ebenen möglich. Die bekannteste Form der Kooperation ist sicherlich die Werbegemeinschaft, die gemeinsam Kunden anspricht. Im Marketingbereich gibt es aber noch viel mehr Möglichkeiten. Generell lassen sich auch technische oder personelle Ressourcen teilen. Einen Fachmann für einen bestimmten Bereich (z.B. Schaufenstergestaltung), den man alleine nicht auslasten kann, oder technische Ressourcen wie der gemeinsame Betrieb eines mandantenfähigen ERP-Systems, eines gemeinsamen Onlineshops oder ähnliches. So können Kosten gespart werden. Allerdings entsteht Aufwand für Abstimmungen und für die Abrechnung der Ressourcen.

Warenauswahl

Welches Sortiment wollen wir anbieten? Konzentrieren wir uns auf ein kleines, aber feines begrenztes Sortiment? Oder bieten wir ein breites Sortiment an? Online gibt es einige „pure Players“ wie Zooplus, windeln.de, Thomann und andere, die sich auf wenige Warengruppen spezialisiert haben und sich so auch gegen Amazon zur Wehr setzen können. Oder bieten wir unseren Kunden ein begrenztes, kuratiertes Warensortiment an und können die Breite des Angebotes dann über einen Onlineshop abwickeln? Nach dem Motto „Das Kleidungsstück passt, Sie wollen es in Rot und wir schicken es Ihnen nach Hause!“

Preisstrategie

Bieten wir teures an oder preiswertes? Durch das Internet besteht eine hohe Preistransparenz bei vielen Produkten, die leicht vergleichbar sind. Preiswert ist da einfach, man muss nur die Preise der Konkurrenz unterbieten. Die Frage ist, ob das sinnvoll ist. Teures anbieten ist schwieriger und erfordert mehr Gedanken zur Positionierung. Aber beides sind mögliche Strategien, für die man sich entscheiden muss.

Waren selbst produzieren?

Es gibt viele Produzenten, die sich mit ihren Produkten inzwischen mit ihren eigenen Onlineshops direkt an Kunden wenden und den Einzelhandel so umgehen. Auch der Großhandel oder Einkaufsgemeinschaften treten manchmal bereits mit eigenen Onlineshops in Konkurrenz zum Einzelhandel und bieten hier oftmals sogar bessere Konditionen, insbesondere was den kostenfreien Umtausch o.ä. angeht. In manchen Bereichen ist aber auch denkbar, selbst in die Produktion einzusteigen (oder produzieren zu lassen) und somit in Konkurrenz zu den eigentlichen Produzenten zu gehen. Das ist natürlich nicht für allem Produkte möglich, bietet aber neue Möglichkeiten. Amazon macht es vor und produziert bestimmte Massenprodukte inzwischen unter eigener Marke selbst.

Emotion und Empathie versus Big Data und Marketing Automation

Wie wichtig werden positive Kundenerfahrung und attraktives Kauferlebnis im digitalen Zeitalter für den Handel sein? Werden Big Data, Analytics, Predictive Marketing und somit rationale Erfolgsfaktoren dominieren? Oder könnte gerade der stationäre Handel auf Emotion und Empathie setzen? Wie sieht moderner Service im stationären Handel aus? Wie können bisherige Stärken, die nichts mit Technologie zu tun haben, ausgebaut werden? Oder können Omni- oder Multi-Channel-Konzepte einen zusätzlichen Nutzen bringen?

Nischenstrategie und kuratiertes Angebot

Amazon ist immer da erfolgreich, wo ein Geschäft skalierbar ist und schnelles Wachstum Effizienzvorteile bringt. Die Erfahrungen in der Plattformwirtschaft und das technische Knowhow machen Amazon in vielen Bereichen unschlagbar. Das heißt aber auch, dass es dort wo es speziell wird, ein Leben neben Amazon gibt.

Produkt- oder Marktnischen mit einem kuratierten, beschränkten Angebot können eine Alternative für viele Kunden sein. Das Erfolgsgeheimnis liegt in der Beschränkung der Auswahl, die mit wenigen, exklusiven Waren ein spezielles Publikum glücklich macht. Hohe Fachkenntnis und der persönliche Kontakt zum Kunden machen den Unterschied.

Umgang mit Strategie

Kleinere und mittlere Händler entscheiden oft aus dem Bauch heraus. Sie entwickeln ihre Strategie intuitiv. Ihr Bauchgefühl zeigt, was strategisch machbar ist und was nicht. Das geht so lange gut, bis die ersten Schwierigkeiten auftauchen. Ist das der Fall, entscheidet man sich kurz um und dann verfolgt man eben eine neue Strategie.

Viele kleine und mittlere Unternehmen – unabhängig von der Branche – arbeiten ohne Drehbuch, ohne ausformulierte Strategie. Studien belegen, dass nur ein kleiner Teil der kleinen und mittelständischen Unternehmen das Instrument einer systematischen Strategieentwicklung nutzt. Das kann (muss nicht!) früher oder später einen hohen Preis haben. Methodisch arbeitende Unternehmen sind aber erfahrungsgemäß erfolgreicher. Eine schriftlich festgehaltene und ausgearbeitete Unternehmensstrategie ist sinnvoll als Guide für den Alltag. Alltägliche Entscheidungen können so passender für den erarbeiteten und definierten Rahmen getroffen werden.

Damit hat eine Strategie eine starke Wirkung nach innen. Für Mitarbeiter ist es immer wichtig zu wissen, wohin das Unternehmen will und beobachtet intensiv, wie konsequent die Führung im Alltag damit umgeht. Das gilt genauso für die Wirkung nach außen.

Eine Strategie hat immer auch Konsequenzen

Erfolgsversprechend ist es, sich über die eigene Zielgruppe Gedanken zu machen, diese gezielt anzusprechen und ein darauf spezialisiertes Angebot zu definieren. Versucht man ALLE zur Zielgruppe zu erklären, wird die gezielte Ansprache schwierig und NIEMAND fühlt sich angesprochen.

Der eigene Plan muss dann konsequent durchgezogen werden. Wenn ich definiere, meine Kunden kompetent in hoher Qualität beraten zu wollen, brauche ich dafür das entsprechend kompetente und qualifizierte Personal. Hat dieses dann für das Kundengespräch keine Zeit, weil die neu gelieferte Ware in die Regale geräumt werden muss, läuft das dem Plan zuwider und hinterlässt enttäuschte Kunden.

Diese Zusammenhänge zu erkennen, die gegenseitigen Abhängigkeiten zu sehen und dann eben auch zu bearbeiten, ist das Ziel einer Strategie. So etwas kann man nicht nur im Kopf haben. Das Aufschreiben, und zwar das Aufschreiben in einer Form, dass andere es verstehen können, hilft dabei, den eigenen Plan genau zu durchdenken und ihn für Mitarbeiter, Führungskräfte und eventuelle Gesellschafter klar zu machen. Diese können dann auch Rückmeldungen geben, für den Fall, dass inkonsequent gehandelt wird.

Ein Plan hilft

Ein definierter Plan hat einen großen Vorteil: Wenn das gewünschte Ergebnis nicht eintritt, kann man anhand des Plans analysieren woran es liegt. Wurde der Plan nicht konsequent umgesetzt? Ist der Plan falsch? (z.B. falsche Zielgruppe ausgewählt) Sind die Annahmen für den Plan falsch? (z.B. gewählte Zielgruppe interessiert sich nicht für die angebotenen Produkte) Etc. Der Plan gibt Anknüpfungspunkte für die Analyse und Korrekturen.

Handelt man alltäglich neu aus dem Bauch heraus, wird diese Analyse eher schwierig. Es gibt nichts greifbares, an dem man sich orientieren könnte. Ich weiß nicht, was funktioniert und was nicht. Ich weiß nur DASS es funktioniert oder eben nicht. Für den Umgang mit eventuellen Problemen ist das zu wenig.

Wie kommt man zu einer Strategie?

Es gibt nicht den einen richtigen Weg, eine Strategie zu finden. Aber die folgenden Fragen können für den ersten Schritt helfen:

  1. Wer sind meine Kunden? Welchen tatsächlichen Bedarf haben meine Kunden?
  2. Welches unverwechselbare, besondere Angebot kann ich meinen Kunden machen?
  3. Wie kann ich messen, ob ich erfolgreich bin?

Letztendlich ist eine Strategie die permanente Konzentration auf den wirkmächtigsten Punkt im Unternehmen: auf den Kunden. Intensive Marktanalyse, nicht nur zu Marktwachstum und Marktpotenzial, sondern vor allem die Definition des genauen Kundenutzens.

Alltag als natürlicher Feind der Strategie

Die strategische Arbeit muss in der Geschäftsleitung verankert werden. Die Dinge, die im Tagesgeschäft aufploppen, aber sind allgegenwärtig: die Maschine, die plötzlich kaputt ist, der Lieferant der nicht liefern kann, ein Problem mit dem Produkt, ein Kunde der sich beschwert, die überraschende Betriebsprüfung, eine kurzfristige Besprechung im Gesellschafterkreis – alles das verlangt die Aufmerksamkeit der Geschäftsleitung. Aber es gibt eben auch wichtige Dinge, die nicht dringend sind, die über den Erfolg mit entscheiden.

Make or buy?

Letztendlich geht es nicht wirklich um die Frage „Make or buy?“. Die eigene Strategie erfordert immer die verantwortliche Mitarbeit der Geschäftsleitung. Ein Berater kann helfen, den Prozess zu strukturieren und er kann die richtigen Fragen stellen, die dann zu einem Ergebnis führen. Aber niemand außer der Geschäftsleitung kann tatsächlich die Strategie für das eigene Unternehemn erarbeiten.

Kollegiale Beratung

Ein förderndes Umfeld ist sicherlich hilfreich. Das kann die Familie sein oder auch ein Kreis von Kollegen, die bereit sind, sich offen auszutauschen. Auch eine solche „kollegiale Beratung“ kann ein guter Ausgangspunkt für strategische Diskussionen und die Erarbeitung einer Strategie für jedes der beteiligten Unternehmen sein. Ansonsten können auch Bücher, Materialien aus dem Internet, Tipps vom Steuerberater, einem Unternehmensbeirat etc. helfen, auf dem Weg zur Strategie voran zu kommen. Und natürlich kann ein kompetenter Strategieberater helfen, die Strategie zu erarbeiten. (Ein guter Strategieberater kostet erst mal Geld, aber es gibt auch Fördertöpfe, die solche Prozesse bezuschussen. Eine Prüfung ist es allemal wert.)

Dokumentation und Dauer

Wichtig ist die schriftliche Dokumentation der erarbeiteten Strategie. Auf Basis der schriftlichen Dokumentation der Strategie erfolgt dann das Controlling und vor allem die Weiterentwicklung der Strategie. Immer wieder ändern sich Dinge, die man dann in der eigenen Planung berücksichtigen muss. Insofern ist die Entwicklung einer Strategie immer ein fortwährender Prozess. Für den Start kann man sicherlich mit 5-30 Manntagen an Arbeit rechnen

Neuerfinden des eigenen Geschäftsmodells

Bereits oben war die Rede davon, den Handel neu zu erfinden. Was heißt das konkret? Im Handel passieren aktuell viele Entwicklungen, die zum einen mit Technologie zu tun haben, aber vor allem damit, sich sehr genau auf die Bedürfnisse des Kunden einzustellen. Amazon als der große „Aggressor in der Branche“, hat mit seinem Onlinehandel die Branche gehörig aufgemischt. Wenn man genau hinschaut, ist Amazon beliebt, weil die Plattform einfach zu bedienen ist und Amazon mit unzufriedenen Kunden sehr kulant umgeht. Das hat mit Technologie zunächst mal gar nichts zu tun, sondern damit, Kundenbedürfnisse und –wünsche zu erkennen und bedienen.

Ein anderes Beispiel sind Anna Alex und Julia Bösch, die Gründerinnen von Outfittery. Outfittery hat den Einzelhandel und den Onlinehandel neu gedacht und das Curated Shopping als Erfolgsmodell für den E-Commerce entwickelt. Curated Shopping kombiniert den elektronischen Handel mit der persönlichen Beratung des Fachhandels. Auch hier geht es in erster Linie um Kundenbedürfnisse, die dann über den Kanal des E-Commerce bedient werden. Natürlich spielen in solchen Überlegungen auch Skalierbarkeit und Unternehmenswachstum eine große Rolle. Aber im Kern geht es erst mal um Kundenbedürfnisse.

Jetzt kann man argumentieren, dass diejenigen, die solche neuen Ideen auf den Markt bringen, eine gehörige Portion Glück hatten. Wie heißt es so schön? „Ja, stimmt: das war Glück. Und je härter ich arbeite, umso mehr Glück habe ich!“. Solche Ideen sind immer auch Ergebnis eines kreativen und systematischen Erarbeitungs- und Denkprozesses. Sein Glück kann man eben beeinflussen, wenn man hart daran arbeitet. Und vor allem anfängt. Auch Amazon ist nicht groß auf die Welt gekommen, sondern hat als kleiner Buchladen im Kinderzimmer von Jeff Bezos angefangen.

Strategie hilft!

Amazon, Outfittery und viele weitere haben ihre strategischen Hausaufgaben gemacht und sind damit erfolgreich. Aber auch viele lokale und stationäre Einzelhändler sind erfolgreich. Wenn man diese fragt, was sie tun, wird schnell deutlich, dass sie eine klare Strategie haben und verfolgen. Sie haben sich auseinander gesetzt mit der Zukunft und den daraus entstehenden Herausforderungen. Sie haben sich auseinander gesetzt mit den sich ständig verändernden Anforderungen der Kunden an den Handel.

Die Digitalisierung ist für den Handel einerseits Bedrohung, andererseits bietet sie gleichzeitig enorme Potenziale. Viel zu oft reagiert der Handel defensiv, anstatt sich die eigenen Stärken bewusst zu machen und in die Waagschale zu werfen. Das strategische Denken, das Erarbeiten einer Unternehmensstrategie und dann das ständig Weiterarbeiten daran, sind ein Schlüssel, hier voran zu kommen.